Slik lager du presseetiske husregler

Bernt Olufsen, journalist og redaktør

Enkelt sagt: God presseskikk = god folkeskikk! Presseetikken strekker seg lenger enn lovverk og domstolspraksis. De felles faglige normene er nedfelt i pressens Vær Varsom-plakat. Et konkret og nyttig tillegg er redaksjonens egne husregler – trafikkregler for journalistiske metoder, integritet, forholdet til kilder og publisering.

Presseetisk praksis springer ut av reglene i Vær Varsom-plakaten, men reglene må ofte fortolkes i hvert enkelt tilfelle av den enkelte redaksjon. Ofte skjer dette i lys av den publisistiske tradisjon i hvert enkelt mediehus. Denne tradisjonen sitter i veggene, som det heter. Det betyr at redaksjonell standard utvikles gjennom løpende presseetiske vurderinger og går i arv til neste generasjon journalister og redaktører. Det er likevel et godt hjelpemiddel å samle alle husreglene i en publikasjon som gjøres tilgjengelig for alle.

En god start på dette arbeidet kan være å nedsette en redaksjons- komité, som utarbeider et første utkast til trafikkregler for de redaksjonelle medarbeiderne. Komiteen bør bestå av en redaktør, en erfaren reporter – gjerne med bakgrunn fra kriminaljournalistikken, en vaktsjef eller nyhetsleder med bred erfaring fra deskarbeid og kanskje en representant for redaksjonsklubben.

Oppdraget må være å få nedfelt alle policy-regler og uskrevne lover som gjelder i mediehusets publisistiske tradisjon. Ansvarlig redaktør bør gi komiteen et tydelig mandat – å utforme husregler som dekker:

Slik lager du et etisk regelverk

– Integritet
– Kilder og kildebehandling
– Personlig fremtreden
– Publisering på ulike plattformer

Husreglene bør springe ut av Vær Varsom-plakaten, aktuell praksis fra Pressens Faglige Utvalg og bedriftens personalreglement. Det vil alltid være nyttig å samle inn eksempler på presseetiske husregler som er utarbeidet av andre mediehus. Her kan det være gode tips og ideer å hente.Det kan også være fornuftig å gå gjennom mediehusets erfaringer med klager til Pressens Faglige Utvalg, på jakt etter spesielle problemstillinger som det kan være behov for å klargjøre. PFUs statistikk med angivelse av de vanligste presseetiske synder kan også være en god rettesnor for det interne arbeidet.
Utkastet til husregler som kommer ut av et slikt utredningsarbeid, bør bli gjenstand for bred diskusjon i mediehuset. Det skal forankres i redaktørkollegium, i avdelingene og overfor redaksjonsklubben.
Det endelige settet av husregler må også gjøres lett tilgjengelig for medarbeiderne i digital versjon, sammen med Vær Varsom-plakaten, Redaktørplakaten, vedtektene for PFU, interne regler for rettelser, presiseringer og beklagelser og ikke minst – medieselskapets stiftelseserklæring og formålsparagraf. Alt dette er nyttige redskaper som bør gjennomgås med staben med jevne mellomrom, og være pensum for seminaret til det årlige inntak av sommervikarer. De interne husreglene og det øvrige publisistiske bakgrunnsmateriale bør også være tilgjengelig for offentligheten gjennom f. eks. nettsidene til mediehuset. Det er viktig at dette gjøres på en måte som gjør det enkelt for publikum å finne fram til mediehusets egne trafikkregler.

Redaktørens «kommentarutgave»
Dette regel- og avtaleverket vil ofte bli gjenstand for fortolkning når redaksjonelle medarbeidere står overfor konkrete presseetiske vurderinger. Da kan det være nyttig at ansvarlig redaktør har utarbeidet en
«kommentarutgave» der det fremgår hvordan redaksjonen praktiserer en del av de vanskeligste utfordringene til daglig. Denne «kommentarutgaven» kan utformes som en artikkel til medarbeiderne og fungere som et innledningskapittel til presentasjonen av redaksjonens interne trafikkregler.
Trafikkreglene vil som regel være nokså generelt utformet og kan aldri bli helt dekkende for alle situasjoner som kan oppstå i en redaksjon med mange medarbeidere som dekker et vidt spekter av saker. Det vil alltid være grensetilfeller som krever nærmere avklaring. For redaktøren gjelder det å få innarbeidet et tankesett som redaksjonen benytter seg av i møte med konkrete presseetiske problemstillinger.

Det er her viktig å innarbeide en kultur hvor tvilstilfellene drøftes med overordnede, slik at innholdet blir så korrekt som mulig – og vurdert ut fra summen av kunnskap, innsikt og erfaring som finnes i redaksjonen. Eksterne og interne presseetiske regler skal danne bakteppet av referanser som kan knyttes til vurderingen av hver saks konkrete innhold. Det lar seg knapt gjøre å utforme detaljerte kriterier for presseetikk. Standarden settes gjennom dette grunnlaget.
Evaluering og tilbakemelding er også helt grunnleggende for å sette en god presseetisk standard. Et mediehus som ikke gir individuelle tilbakemeldinger på presseetiske valg, oppnår vanskelig en bedre standard. Det kan være en god idé å sørge for at identifiseringen av et presseetisk dilemma blir en fast del av den daglige produktevalueringen i redaksjonen. Det finnes alltid et slikt dilemma å gripe fatt i.

Alt internt arbeid med presseetikk bør ha som mål å bygge en bevissthetskultur rundt de vanskeligste veivalgene. Mediene felles sjelden av de bevisste, vel overveide presseetiske valg. Det er de ubevisste og tankeløse valgene som forringer produktenes kvalitet. Det er den bevisste vurderingskulturen som redaktørens «kommentarutgave» skal bygge opp under. Her finnes det også en arena for å gripe fatt i en del ofte forekommende problemstillinger:

• Integritet er et nøkkelord i arbeidet med å sikre den redaksjonelle kvalitet. Helt grunnleggende for utøvelse av fri og uavhengig journalistikk.
• Trafikkreglene skal hindre at journalister driver korttidshandel med aksjer og verdipapirer. Tre måneders tidshorisont er et minimum.
• Journalister som arbeider med økonomi, næringsliv og politikk bør ikke eie enkeltaksjer. Alle redaksjonelle medarbeidere må kunne opptre helt uavhengig av næringsinteresser. For å fjerne enhver tvil om problemstillinger knyttet til habilitet og innsidehandel har flere redaksjoner innført forbud mot aksjeinnehav for alle redaksjonelle medarbeidere, med mindre det eksisterer et særskilt behov for eierskap i f.eks. familieeide selskaper.
• Reglene om aksjer skal også gjelde for nærstående til redaksjonelle medarbeidere.
• Kildemangfold må slås fast som en viktig kvalitetsstandard.
  Enkilde-journalistikk er helt uakseptabelt.
• Opplysninger hentet fra sosiale medier bør sjekkes etter bestemte
  prosedyrer. Ikke minst gjelder dette verifisering av bilde- og
  videomateriale.
• Bruk av kunstig intelligens ved innsamling av opplysninger bør
  omfattes av særskilte kontroll-rutiner.
• Hensynet til kildevernet skal være absolutt, tips til redaksjonen skal være sikret full anonymitet.
• Kildemateriale kan ikke utleveres til parter i straffesaker, verken påtalemyndighet eller forsvar. Kildemateriale kan ikke brukes på annen måte enn slik det er publisert. Upublisert materiale skal beskyttes mot innsyn.
• Leseren skal få vite hva slags kilder en sak eller opplysninger bygger på.
• Opplysninger fra andre medier skal ha egen kildeangivelse.
• Synspunkter og personkarakteristikker skal ikke være basert på anonyme kilder. Bare i begrenset grad bygger avisen på anonyme kilder for å beskrive faktiske hendelser og vurderinger som har stor samfunnsmessig betydning. I alle tilfelle skal man bestrebe seg på å gi en mest mulig presis beskrivelse av kildenes plassering og troverdighet. Det er fornuftig å utarbeide særskilt regelverk for bruk av anonyme kilder.
• Sitater skal være korrekte og gjengi meningsinnhold på en korrekt måte.
• Vær Varsom-plakatens formulering om kilders rett til å endre sine uttalelser, trenger ofte en lokal fortolkning. Det bør kanskje være forskjell på myndighetspersoner og vanlige mennesker her.
• Redaktøren bør klargjøre tydelig hvordan han/hun stiller seg til provokasjon som journalistisk metode. Det samme gjelder bruk av falsk identitet og skjulte opptak. Det bør være et krav at slike metoder alltid vurderes av redaksjonsledelsen i forkant.
• Navn og bilde. Her bør redaktøren gjøre rede for den publisistiske tradisjonen til mediehuset i kriminaljournalistikken og i saker om maktmisbruk eller misbruk av samfunnets tillit. Hva skal være kriteriene og prosedyrereglene for at man fraviker hovedregelen i Vær Varsom-plakaten om ikke å identifisere. Det kan også være viktig å minne om hvilke konsekvenser identifisering har for saksfremstillingen, samsvar med siktelsens innhold, balansert kildegrunnlag, kontradiksjon m.v. Det bør gjelde særskilte aktsomhetsregler når man først velger å identifisere.
• Journalisters atferd overfor ofre og pårørende er et annet følsomt tema, med særskilte krav til utvist hensynsfullhet, saklighet og omtanke. Det er viktig å lede journalistene inn på veien som bygger tillit og respekt i innsamlingen av dokumentasjon og opplysninger. Dette kan være avgjørende for muligheten til å fremskaffe viktig informasjon senere.
• Kravene til omtanke gjelder like mye i presentasjonsjournalistikken. Det er viktig at ofre for ulykker eller kriminelle handlinger ikke fremstår som en ren layout-gimmick.
• Det kan også være et behov for tydelige avgrensninger i valg av bilder som dokumenterer ofre for ulykke eller drap og menneskelig lidelse. Hva skal være forskjellen på å dokumentere mennesker i inn- og utland, eller på trykk eller via internet?
• Selvmord er et komplisert tema, som kan kreve særlig omtanke i publiseringsøyeblikket, f.eks. i omtalen av metode. Kanskje er det på plass med en henvisning til hvor du finner Norsk Presseforbunds veileder og forarbeid til Vær Varsom-plakatens innhold når det gjelder omtale av selvmord?
• Hensynet til barn og unge er et annet vesentlig område med behov for særskilte publiseringsregler. Barn som befinner seg i en vanskelig situasjon, skal ikke ha direkte fokus på seg, verken i ord eller bilde. Unge lovovertrederes identitet trenger et særskilt vern, men hvor går grensen for å bli betraktet som fullvoksen? Når må begge foreldre gi samtykke til barns eksponering i media?
• Nye former for markedsføring reiser nye etiske problemstillinger for redaksjonelle medarbeidere. Hvordan skal skillet mellom journalistikk og innholdsmarkedsføring praktiseres i det enkelte mediehus? Er det behov for egne regler for sponsing av redaksjonelt innhold? Er det behov for spesielle regler for såkalt kontekstuell annonsering?
• Sett på bakgrunn av de senere års problemstillinger i PFU kan det også være behov for å etablere egne rutiner for samtidig rett til imøtegåelse av alvorlige beskyldninger og tilsvarsrett.

Dette er noen av de momenter som det kan være et behov for å få utdypet gjennom en egen «kommentarutgave» til Vær Varsom-plakaten fra redaktørens hånd. Verken Vær Varsom-plakaten eller de interne trafikkregler for redaksjonen kan utformes på en så detaljert måte at de dekker enhver presseetisk problemstilling. Det er umulig å lage en håndbok som gir presise anvisninger om alt mulig. Regelverkene inneholder derfor mer generelle bestemmelser som blir et vesentlig grunnlag for fortolkninger.


Integritet og uavhengighet

Integritetsbestemmelsene vil være helt grunnleggende for all journalistikk. De redaksjonelle medarbeiderne skal opptre slik at det ikke oppstår tvil om deres egen eller redaksjonens integritet og troverdighet. En avis som retter kritisk søkelys mot myndigheter, maktpersoner, organisasjoner og næringsliv, og som stiller spørsmål om habilitet, må stille minst like strenge krav til egen integritet.
Det kan være viktig å få slått fast at absolutt alle beslutninger i en avis vil være en del av redaktøransvaret, selv om ansvar i mange sammenhenger er delegert.
Redaksjonelle medarbeidere kan ikke ha bindinger, eller stille seg i avhengighetsforhold til enkeltpersoner, grupperinger, bedrifter, organisasjoner eller andre utenforstående, som kan tenkes å ha tilknytning til stoffområdet som medarbeideren arbeider med.

Redaksjonelle medarbeidere bør ikke delta i underskriftskampanjer eller aksjoner, som kan reise tvil om den enkeltes eller redaksjonens uavhengighet og integritet.

Redaksjonelle medarbeidere bør ikke være involvert i næringsvirksomhet eller inneha aksjer eller andre eierinteresser innenfor områder som de arbeider med i avisen. Redaksjonsledelsen må ha full kunnskap om alle tvilstilfeller. Risikoen for feiltrinn ved aksjeinnehav fjernes lettest ved at det innføres et generelt forbud mot aksjeinnehav for alle redaksjonelle medarbeidere. Forbudet må også gjelde for deres nærstående.

Redaksjonelle medarbeidere må vise aktsomhet overfor mulige habilitetskonflikter, også overfor den nærmeste familie.

Redaksjonelle medarbeidere bør som hovedregel ikke motta gaver eller andre ytelser i forbindelse med sitt arbeid for avisen.

Redaksjonelle medarbeidere må ikke uten redaksjonsledelsens vitende delta i gratisreiser eller annen form for sponsing som kan være egnet til å skape tvil om medarbeiderens eller redaksjonens uavhengighet og integritet.

Når mediebedriften selv er sponsor skal det skje med full redaksjonell frihet.
Salg eller annen utnyttelse av redaksjonelt materiale kan bare skje etter spesiell tillatelse fra redaksjonsledelsen. Redaksjonelle medarbeidere kan bare påta seg journalistiske oppdrag utenfor avisen etter spesiell tillatelse fra redaksjonsledelsen. Redaksjonelle medarbeidere skal ikke delta i markedsføring av kommersielle produkter.

De siste to årene har såkalt innholdsmarkedsføring - «content marketing» eller «native advertising» - blitt en viktig del av medienes reklameinntekter. Denne type markedsføring setter redaktørens integritet på harde prøvelser.
Tekstreklameplakatens bestemmelser er nå inkludert I Vær Varsom-plakaten, og det skal være et markant, og for publikum lett forståelig skille mellom markedsføring og uavhengig journalistikk. Redaktøren plikter å håndheve dette selv om hun/han også er ansvarlig for den kommersielle virksomheten. Det er viktig at hele redaksjonen forstår hvor grensene går og at roller ikke blandes. Derfor bør det også her etableres et mer detaljert internt regelverk.


Kilder og kildebehandling

Med en voksende invasjonshær av infopushere og kommunikasjonsrådgivere som henvender seg med kildemateriale til redaksjonene på vegne av kommersielle interesser, interesseorganisasjoner og myndigheter, oppstår det også et sterkere behov for interne husregler til hjelp for håndtering og vurdering. Dette leder oss til behovet for klargjørende bestemmelser overfor kilder og kildebehandling.

Som hovedregel bør alle kilder til opplysninger som gjengis i avisen fremstå med fullt navn.

Anonyme kilder kan bare brukes når dette er helt vesentlig for å få frem samfunnsviktig informasjon. Det er viktig å understreke at bruk av anonyme kilder skal skjerpe kravene til aktsomhet og kildekritikk. Alle må forstå at redaksjonen påtar seg et særlig ansvar gjennom å gå god for anonyme kilders troverdighet.

Når kilder tilbyr eksklusivitet innebærer det ofte at man gir avkall på muligheten for å drive uavhengig, kritisk journalistikk. Det er viktig å være klar over dette, slik at saksfremstillingen kan balanseres på andre måter, eller at avtaler om eksklusivitet bare inngås uten at redaksjonen fraskriver muligheten for kritisk oppfølging.

Bare ansvarlig redaktør, eller stedfortreder, kan fravike det absolutte kildevernet, etter kildens samtykke. Opplysninger om kildens plassering eller annen informasjon i tilknytning til kilden, kan bare gis med kildens eget samtykke, som er gitt direkte til journalist eller redaktør.

Redaksjonelle medarbeidere fritas ikke for plikt til absolutt kildevern, selv om kilden har opptrådt illojalt ved for eksempel å gi feilaktige opplysninger.
Det interne regelverket bør videre stille krav om å skaffe flest mulig kilder til opplysninger. I dag er sosiale medier blitt del av medienes kildetilfang.

Gjennom sosiale medier spres også mye uriktig informasjon og i stigende grad «falske nyheter» som tar sikte på å villede publikum. Redaksjonene må derfor ha spesifikke regler for hvordan opplysninger og bilder kan faktasjekkes.
Upublisert materiale kan bare utleveres til utenforstående etter spesiell tillatelse fra redaksjonsledelsen.

Under kapittelet om kildebehandling er det også naturlig å skjerpe kravet til hensynsfullhet og aktsomhet overfor kilder som gir opplysninger i forbindelse med sorg, ubalanse eller annet mentalt press. Kilder eller øyenvitner som har vært utsatt for, eller er involvert i, katastrofer og ulykker, må behandles med spesiell varsomhet og omtanke.


Personlig fremtreden

Den presseetiske standard i en redaksjon avhenger i ganske stor grad av den enkelte medarbeiders personlige fremtreden. Redaksjonelle medarbeidere som representerer en stor avis eller en viktig lokalavis, vil alltid pådra seg en spesiell oppmerksomhet fra både kilder, den som blir gjenstand for omtale og fra leserne. Derfor er det viktig at alle redaksjonelle medarbeidere har en vennlig og omtenksom holdning til personer som de kommer i kontakt med. Redaksjonelle medarbeidere skal ha en personlig fremtreden som er i overensstemmelse med god folkeskikk. Mange redaksjoner ser seg også tjent med å ha spesifikke regler for hvordan redaksjonelle medarbeidere ytrer seg i sosiale medier.


Samtidig imøtegåelse og tilsvarsrett

Norsk Presseforbund har slått fast at en foruroligende stor andel av bruddene på god presseskikk skyldes at redaksjonene overser reglene om samtidig rett til imøtegåelse av alvorlig kritikk og tilsvarsretten til kritiske opplysninger i reportasjene. Det kan derfor være en god idé å klargjøre hvordan redaksjonen vil praktisere disse reglene. Både juss og presseetikk fastslår at den som omtales i kritiske vendinger skal ha rimelig tid til å komme til orde og at imøtegåelsen skal være synlig. Halehenget om at den omtalte «ikke var tilgjengelig for kommentar i går kveld» burde nå være en saga blott. I vår digitale tid er det heller ikke sikkert at opplysningen om at redaksjonens henvendelser «foreløpig ikke er besvart» har dekning i presseetikken.

Et godt internt regelverk burde også inneholde retningslinjer for hvordan de redaksjonelle medarbeiderne skal håndtere henvendelser til redaksjonen. Det er for mange eksempler på at brev og e-poster med synspunkter og klager ikke besvares. Et skikkelig regime for hvordan slike henvendelser skal behandles er ofte det beste vern mot fellelse i Pressens Faglige Utvalg eller nederlag i rettssalen. Mange konflikter kan også løses i minnelighet mellom klager og redaksjon, hvis henvendelsene tas på alvor. Det handler om å utvise romslighet i tilbud om tilsvar, presiseringer, rettelser og beklagelser.


Å rette feil
Husreglene bør derfor ledsages av et konkret regelverk for hvordan klager behandles og for hvordan feil rettes opp. Vær Varsom-plakaten krever at feil snarest blir rettet opp og beklaget. Straffeloven og Vær Varsom-plakaten hjemler også retten til å imøtegå påstander av faktisk art. Det er viktig at personer som henvender seg til redaksjonen med ønske om korrigeringer blir vennlig og korrekt mottatt.

Både lovgivningen og presseetikken krever at rettelser og beklagelser skal ha et omfang og et utstyr som står i forhold til presentasjonen av de feilaktige opplysningene. Det er en god idé å sørge for at presiseringer, rettelser og beklagelser har et eget typografisk utstyr som gjør at budskapet oppfattes effektivt av leseren. Redaksjonen bør ha egne retningslinjer om hvem som kan beslutte bruk av de ulike presentasjonsvirkemidlene. Vaktsjefer kan f.eks. beslutte bruk av vignettering til rettelser mens uttrykket «beklager» er forbeholdt ansvarlig redaktør.

Et godt tips: La husreglene gjøre det klart at medarbeiderne plikter å ta negative tilbakemeldinger, krav om tilsvar og rettelser opp med sin nærmeste overordnede. Slike henvendelser skal ikke lagres i nederste skuff!

Flere redaksjoner har etablert med rettelogger hvor offentligheten gis tilgang til alle rettelser og presiseringer som blir publisert. Redaktøren bør utarbeide nærmere regler for hvordan slike logger oppdateres. Husk at økt åpenhet om redaksjonelle feil og journalistisk metode bygger større troverdighet!

OBS! Privatlivets fred
De siste femten årene forekommer det relativt sjelden at norske medier blir dømt for ærekrenkelser, i hvert fall så lenge det ikke foreligger en dom for overtramp fra Pressens Faglige Utvalg. Derimot behandler rettsvesenet et stigende antall saker om krenkelse av privatlivets fred. I lys av denne utviklingen kan det være lurt å inkludere i husreglene noen bestemmelser om hvordan vi omtaler private forhold. Med mindre de private forholdene tangerer forhold som klart har offentlig interesse, kan det være hensiktsmessig å legge til grunn kravet om medvirkning fra den/de som skal omtales.

Flere publiseringskanaler
De fleste mediehus publiserer i dag journalistikk materiale på flere ulike plattformer. Det interne etiske regelverket bør også fange opp spesielle problemstillinger med hensyn til publisering på nett, TV, radio, mobiltelefon i tillegg til papir. Det blir også mer vanlig at redaksjonelle medarbeidere tar i bruk blogging og ulike sosiale medier. Publisering ledsages oftere av en slags egenreklame i sosiale medier . Det er viktig at redaksjonelle medarbeidere legger til grunn de samme presseetiske standarder for slik opptreden som for all annen publisering. PFU har allerede behandlet de første klagesaker om publisering på for eksempel Facebook-sider.

Husreglene bør derfor utarbeides med tanke på vern av redaksjonell integritet og uavhengighet i alle sammenhenger.

Det blir dessuten mer og mer vanlig at mediehusene utvikler tydelige publiseringsstrategier for de ulike medieplattformene. Disse strategiene kan med fordel legges åpent ut sammen med alt annet materiale som regulerer den publisistiske virksomheten.

En levende debatt
Løpende og levende debatt om presseetiske problemstillinger er og blir det viktigste bidrag for å heve mediehusets publisistiske standard. Husregler og sentralt regelverk fungerer bare som et ikke altfor detaljert rammeverk til bruk for vurderinger rundt konkrete saker. Med jevne mellomrom (i de siste årene oftere) revideres Vær Varsom-plakaten. Hver gang det skjer bør redaksjonen også se gjennom de lokale husreglene. Ved slike revisjoner bør man også se bestemmelsene i lys av den alminnelige presseetiske utvikling, f.eks. gjennom uttalelsene fra Pressens Faglige Utvalg.

Husregler, Vær Varsom-plakat og egne saker i PFU bør med jevne mellomrom være seminarmat for redaksjonelle avdelinger. I større redaksjoner er det naturlig å utpeke en egen funksjon som har ansvaret for den presseetiske oppdatering av redaksjonens medarbeidere. Mange redaksjoner har gode erfaringer med å gi ansvaret for slik oppdatering til en medarbeider med lang erfaring som reporter og redaksjonell leder.

Oppsummert

• La et eget utvalg lage utkast til etiske husregler
• Samle inn eksempler på husregler fra andre mediehus
• Husreglene må inneholde egne kapitler for integritet, kilder og kilde- behandling og personlig fremtreden
• Ansvarlig redaktør utarbeider egen kommentardel til Vær Varsom- plakaten basert på mediehusets publiseringstradisjon
• Presenter husreglene i eget skrift og på nett sammen med Vær Varsom-plakaten, Tekstreklameplakaten, Redaktørplakaten, vedtektene for PFU og medieselskapets erklærte målsetting
• Regelverket på presenters lett tilgjengelig for brukerne på nettsider
• Utarbeid egne regler og utstyr for presiseringer, rettelser og beklagelser
• Husreglene må forankres gjennom egne seminarer for ledere og journalister
• Sommervikarer og nyansatte bør få en spesiell introduksjon til husreglene
• Husregler bør også fange opp spesielle problemstillinger knyttet til publisering på nett, TV, radio og mobiltelefon i tillegg til papir
• Løpende og levende debatt om etiske problemstillinger i redaksjonen er det beste vern mot overtramp